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EL MARKETING NO SE IMPROVISA SE APRENDE, SE APLICA, SE DESAPRENDE Y SE VUELVE A APLICAR… FLUYE CON EL CAMBIO DEL CONSUMIDOR Y DE LA MANO DE LA TECNOLOGÍA RESPETANDO ESO SI SUS PRINCIPIOS CLAVES DE ÉXITO QUE SON INAMOVIBLES
Por: Felipe Humberto Ferro R
Docente de Mercadeo y Negocios Internacionales
E-mail: fhferro@uao.edu.co

Leyendo el libro del Modelo Toyota, (En Inglés The Toyota Way) donde se mencionan 14 principios del mayor fabricante mundial, (14 Management principles from the world’s Greatest Manufacturers) el cual recomiendo, me permitió abrir una luz de comparar cuáles de esos principios se cumplían en las diferentes organizaciones donde yo había trabajado o conocido, y me llevó a encontrar 11 variables claves de éxito tomadas de las diferentes organizaciones donde tuve la oportunidad de laborar, sumada a la experiencia que hoy me acompaña y que quiero compartir. Algunos de estos factores son algo diferentes de los mencionados en el caso de Toyota, pero en general muy alineados con lo establecido en el modelo por ellos planteado, aunque relacionados y mencionados con otros nombres.

El principal objetivo de este artículo sobre marketing es tomar como base mi propia experiencia profesional y las enseñanzas teóricas que como profesor imparto en la Universidad Autónoma de Occidente de la ciudad de Cali, y en otros escenarios, ofreciendo un buen número de casos y ejemplos prácticos de cómo he ido aplicando estos conocimientos en las empresas en las que he trabajado como vendedor, ejecutivo, supervisor , gerente de distrito, gerente de ventas y director general, participando directa e indirectamente en la gestión y toma de decisiones de pequeños y grandes grupos y corporaciones industriales, sumado al desarrollo de empresa personal, lo que creo me permite tener una visión amplia, general y concreta del Management influenciado de manera directa en el énfasis que he tenido en la parte comercial de mercadeo y ventas que he practicado y sigo viviendo hace más de veinticinco años.

Compañías como Gillette de Colombia, Papeles Nacionales, Cicolac, Bayer de Colombia, Quaker Oats Company (División Beverages –Gatorade), IRM de España, Harinera del Valle S.A., y empresa propia me enseñaron que hay unos factores claves para el logro del éxito empresarial y son los que pretendo esbozar en este artículo entendiendo como mencione al inicio que siempre hay que aprender y desaprender para adaptarse al entorno y mercado cambiante, pero sin dejar de reconocer que a la vez hay unos principios inmutables de tipo gerencial y estratégicos, que no se pueden dejar de implementar si se quiere tener éxito empresarial , independiente que la forma de aplicarlos mejore cada vez más por las nuevas herramientas tecnológicas y de comunicación que cada día son más sorprendentes.
Los factores a los que haré referencia sin ser los únicos que puedan darse en el mercado, son los que creo han marcado el éxito de las compañías donde he laborado y lógicamente de muchas otras.
Estos factores son:

La importancia y necesidad de manejar una estrategia coherente con el tipo de organización que se tiene. Tener una Visión y fijar claramente su misión.
El manejo del Emprendimiento que en Ingles se ha definido como el “Entrepreneurship” es decir la capacidad de iniciativa de las personas que trabajan en ella.
El factor clave que es común en las compañías de éxito se refiere a la Organización y una estructura que le dé posibilidad de avanzar firmemente.
Contar con un equipo humano, motivado al que se le valora y exige.
Revisión constante de las estrategias.
Marketing relacional, estar cerca del cliente, entenderlo, dialogar con él.
Innovación. (No solo en producto, en canales, en la manera de comercializar, …)
La valoración de la empresa por sus marcas su desarrollo comercial y capital intelectual
Política e integración de La logística como macro proceso clave en la organización.
Poseer un cuadro de mando sin burocracia, simple y eficaz.
Dedicarse a hacer lo que la empresa sabe hacer bien y abandonar líneas de negocio marginales.

Seguramente el lector pensará que esto no es nuevo y efectivamente no es una teoría nueva ni sorprendente, pero lo que sí es sorprendente es que pocas compañías lo practiquen y por ello es que en Marketing frente a las coyunturas que afectan igual a grandes, medianas y pequeñas empresas, unas salen más airosas que otras marcando diferenciación desde el principio.

“Las cosas tienen que hacerse bien desde la primera vez” nos recordaba “Juan Serrano el Director Mundial de IRM LLOREDA en España, quién le dio un giro exitoso a la compañía, colocándola en primer lugar en varias categorías como la de desengrasantes frente a al problema coyuntural de tener que enfrentar a pesos pesados como Colgate Palmolive, Henkel. Reckit Benckiser, Procter &Gamble y otros fuertes competidores. (Con “KH 7 Desengrasante” y otras marcas).

IRM LLOREDA, S.A. : Basa su estrategia comercial en la Diferenciación a través de la calidad de producto. Su estrategia ha sido totalmente coherente y clara: “No ser un fabricante de detergentes más, sino el propietario de una marca de reconocido prestigio llamada KH – PRODUTS (actualmente lidera el mercado Español de quita grasas y Limpiadores para cocina con su producto KH -7)
Como sabemos toda compañía que quiera ser exitosa debe tener una estrategia que nace con una declaración de Misión bien definida. (Peter Drucker ya nos decía: “Una empresa se define por su misión”)

La Dirección de KH ha optado por Potenciar, Proteger y Vender, la imagen Corporativa de Marca a través de los diferenciales de Calidad y facilidad de uso del producto respecto a la competencia. (Como expresamos hoy con los software modernos. Deben ser amigables)

“TRABAJAR EN EQUIPO PARA ASÍ CREAR Y COMERCIALIZAR PRODUCTOS ALTAMENTE DIFERENCIADOS, QUE, PREFERIBLEMENTE ELIMINEN LA GRASA Y QUE SATISFAGAN LAS EXPECTATIVAS DE NUESTROS CLIENTES” (año 2.000)

“COMERCIALIZAR EN EL MERCADO DE GRAN CONSUMO EUROPEO, PRODUCTOS DESARROLLADOS ORIGINALMENTE PARA EL MERCADO PROFESIONAL” (año 2.007)

“QUEREMOS SER UNA ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL QUE APRENDA Y ENSEÑE CONTINUAMENTE NUEVAS Y MEJORES FORMAS DE HACER LAS COSAS”
SER RECONOCIDOS COMO EL REFERENTE DE EFICACIA Y CALIDAD EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA.

Todo lo anterior definido con la premisa de ser eficientes en todos los procesos y operaciones.

Al cumplir lo anterior el lector puede concluir que de esta manera se puede lograr o conseguir que los productos que se entregan a los clientes, dentro o fuera de la empresa, satisfagan plenamente y de forma económica sus expectativas.

Igual IRM LLOREDA se fundamenta en una cultura fuerte gracias al entusiasmo generado en todos los colaboradores que aceptan los valores de compañía.

La compañía con una alta vocación de servicio también tiene claro a qué segmento de mercado se dirige y qué producto(s) se quieren ofrecer al mercado. (Con tecnología de punta, en todo lo referente a aseo hogar e institucional, con un sistema de fabricación asistido por computador, que consigue un reciclaje total de las aguas de lavado, consiguiendo así el máximo respeto al Medio ambiente y un nulo efecto contaminante.)

Solo Detergentes líquidos en el mercado de Quita grasas, limpiadores de Cocina y otros dentro de la Categoría de Aseo Hogar e Institucional.

¿Qué significa esto? << Zapatero a tus zapatos.>> Que estás comprometido con lo que puedes, sabes y debes hacer. Sencillamente una compañía Centrada.

Entonces no es difícil entender que si uno quiere una empresa exitosa o por lo menos con una alta posibilidad de ello, es muy importante tener una estrategia, una Misión, un Posicionamiento.

Podríamos profundizar un poco y decir que dentro de la especificación de la misión se exige que previamente se haya identificado cual es la fuerza Motriz de la Compañía. Lo que en Inglés se conoce como “La Driving Force”… ¿Por qué la Compañía tiene éxito o va a tener éxito?
Y en esto caso IRM LLOREDA aunque es una compañía familiar no tan grande, tiene y mantiene muchos puntos fuertes que le permiten ser competitiva.
Pero en realidad ¿cuál podría ser la fuerza Motriz que posibilita esta competitividad y liderazgo en el mercado?

Diferenciación, Calidad, bajo Coste, Biodegradabilidad, Precio Competitivo.

Aunque el ejemplo que he colocado por haberlo vivido solo es ilustrativo y no el objetivo de este artículo, reafirmemos que cada compañía debe buscar su fuerza motriz.

Una gran ayuda para trabajar este punto, lo constituye estudiar a Porter y su trabajo sobre “La Cadena de Valor”