Factores claves de éxito de una estrategia de negocios en Internet

Por: Santiago Roldán Zuluaga
Docente de Mercadeo y Negocios Internacionales
E-mail: sroldan@uao.edu.co

RESUMEN

Los factores claves de éxito de una estrategia de negocios en Internet están enmarcados en el ámbito de decisiones tecnológicas. Es así como, el liderazgo para emprender el desarrollo de este tipo de estrategias esta ligado al papel habilitador que dispone una empresa en el tema tecnológico. En el desarrollo de este artículo veremos como en el mundo de las organizaciones tradicionales se plantean estrategias que van ligadas a la puesta en marcha de un negocio en línea a través de factores propuestos por la firma de consultoría Mckinsey.

Las siete “S” de Mckinsey

Las Siete "S" de la estructura organizativa de McKinsey es una herramienta para el análisis y la acción, es un modelo de gestión que describe 7 factores para organizar a una empresa de una manera eficaz en el mundo virtual. Juntos, estos factores determinan la manera en la cual una corporación opera. Se deben considerar los siete factores para estar seguros de la implementación exitosa de una estrategia, destacando que cada uno de estos factores son interdependientes y se les debe prestar igual atención a cada uno de ellos, es decir, que todos tienen igual importancia aunque cada factor puede variar cada cierto tiempo e influir de manera diferente.

Grafico 1.

Fuente: McKinsey Consulting Group

En donde:

Structure (Estructura)

Este factor se refiere a la estructura organizacional, que no es más que la forma en que las actividades de una organización se dividen, organizan y coordinan, y a las relaciones de autoridad y responsabilidad que en ella se dan; es la manera en la cual las áreas de la organización se relacionan la una con la otra: centralizadas, división funcional (de arriba hacia abajo); matricial, etc.

Strategic (Estrategia)
La estrategia general de una empresa se puede definir como la determinación de un rumbo de (la) a acción a seguir para alcanzar una meta , posición o visión en particular.

Skills: (Habilidades)
Son las capacidades distintivas de la empresa. Son sus competencias centrales. Lo que la empresa hace mejor. Así, la estrategia elegida debe ser consecuente con estas habilidades.

Systems: (Sistemas)
Todos los procedimientos y procesos necesarios para desarrollar la estrategia (sistemas de información, sistemas y procesos de producción, presupuestos, controles, etc.) .  Son todos los procedimientos formales e informales que permiten que funcione la organización..Deben alinearse con la estrategia y constituir el soporte adecuado para su logro.

Style: (Estilo)
La forma en que la alta dirección se comporta es el modelo a seguir. Las acciones relevantes, incluso las simbólicas comunican a cada miembro de la organización respecto de las prioridades y compromiso de la empresa para con la estrategia.

Staff: (Personal)
Son las personas que ejecutan la estrategia. La administración de personal contribuye enormemente en los procesos de obtención, mantención y desarrollo de los recursos humanos en su orientación hacia la estrategia.

Shared Values: (Valores compartidos)
Valores que comparten todos los miembros de la empresa y que traduce la estrategia en metas circulares uniendo a la organización en el logro de objetivos comunes.

Como puede apreciar el orden organizacional trasciende de igual manera al mundo (de)  Internet. Es por esto que antes de iniciar un negocio en línea se debe considerar que los factores mencionados existan y formen parte de la organización.

La e-estrategia

Alejándose un poco de este sistema propuesto por la firma Mckinsey, se puede plantear el inicio de una estrategia de negocios en Internet de manera pentagonal, es decir, con cada ángulo de la estrategia bien desarrollado se puede lograr plantear un modelo coordinado y con objetivos claros.

Gráfico 2

Fuente: Santiago Roldán

En donde:

E-Comunicación:
Se refiere al proceso de construcción de marca e imagen corporativa en el espacio virtual. Y cómo esta se vincula con medios de comunicación alternativos para que se posicione en la mente de los cibernautas. En esta fase se requiere el testeo de nombres de dominio en Internet con el público objetivo a quien va dirigida la estrategia en línea; una buena elección de nombre de dominio traerá aspectos positivos tales como:

1. Un nombre en Internet que los cibernautas recordarán fácilmente. Por ejemplo: Google; yahoo; terra; para una tienda de regalos regaloso.com; para una tienda de artículos de oficina officenet.com; officedepot.com etc…
2. Un nombre en Internet que tendrá una fuerte asociación por parte de los cibernautas con el modelo de negocios propuesto.  Por ejemplo: pets.com; cdnow.com; latiendadelasrosas.com etc…
3. Un nombre en Internet que le permite ser único en el medio en línea y que será difícil ser copiado por la competencia. Por ejemplo: amazon.com; Hotmail.com; gusanito.com; Facebook.com
4. Una construcción de identidad corporativa en línea clara asociada a un producto o servicio. Por ejemplo para el caso del laboratorio farmacéutico alemán Bayer Healthcare; ellos decidieron separar su presencia corporativa en línea de sus productos de cara al consumidor final teniendo en cuenta que: 
   
   a. El sitio web de bayer.com está dirigido a inversionistas, accionistas, comunidad científica y médica.

Gráfico 3

Fuente: www.bayer.com.co

b. El sitio web de aspirina.com (producto de Bayer Healthcare) esta dirigido a la comunidad médica y consumidores finales; el contenido que les aporta es conocimiento sobre la sintomatología que se puede tratar con este medicamento haciendo énfasis en la parte educativa.

Grafico 4 y 5

Fuente: www.aspirina.com

c. El sitio web de elresfriado.com (campaña asociada al producto Aspirina de Bayer Healthcare) esta dirigido a pediatras, niños y madres con niños pequeños que de manera divertida interactúan con los beneficios que les trae el producto.

Gráfico 6 y 7

Fuente: www.elresfriado.com

Finalmente cabe anotar que la e-comunicación le servirá para tener una coherencia en el trato que usted le de a su marca punto com tanto en el mundo virtual como en el mundo real y un indicio de segmentar los públicos objetivos a los cuales se dirige su producto o servicio.

E-Servicios:
¿Qué hace que un cibernauta se quede por mucho tiempo navegando un sitio web?; quizás por el proceso de aprendizaje que usted ha recibido la respuesta que se le pudo  venir a la cabeza fue el contenido; y sí, la verdad tiene razón, el contenido es uno de los servicios en los cuales toda empresa que quiera ingresar a la red o nacer en ella debe considerar.

Los e-servicios son una estrategia en línea que se puede asociar al parque de diversiones que cada año llega a su ciudad y al cual concurren muchas personas a explorarlo de manera divertida. En Internet los e-servicios se traducen en aplicaciones que los cibernautas consideran de mucha importancia y que se vuelven parte fundamental de la estrategia, de hecho, un e-servicio bien estructurado hace que el sitio web se convierta en referencia rápidamente para otros sitios en línea.

Los e-servicios pueden ser:

1. Servicios de Correo Electrónico gratuito de alta capacidad.
2. Convertidores de Divisas
3. Salas de Chat
4. Foros de opinión
5. Blogs y Videoblogs
6. Galerías de fotos
7. Traductores
8. Diccionarios
9. Indicadores Económicos actualizados
10. Videos publicados por los usuarios.
11. Descarga de Software libre
12. Descargas de música
13. Chistes animados

Los e-servicios no tienen límite y deben ser considerados como el motivo de mantener conectado a su estrategia punto com a la comunidad que lo frecuenta.

Piense en lo siguiente:

¿Cuál es el e-servicio por excelencia de la página web de la Real Academia de la Lengua?
¿Cuál o cuales pueden ser los e-servicios por excelencia de los Bancos en Internet?

Para poner un ejemplo de e-servicios; Cartopel, una compañía de la industria gráfica que manufactura cajas corrugadas para grandes empresas del Ecuador y la Región Andina encontró que el desarrollo de los e-servicios en su página web www.cartopel.com: “Diseñe su propio empaque” y “Cálculo de Cubetaje” le entregó valor agregado a los clientes que contratan sus servicios, ya que estos, les permite saber a ciencia cierta la medidas y dimensiones de los empaques que necesitan; esto redujo en un 70% los errores de cotización.

Gráfico 8

Fuente: www.cartopel.com

E-Datos:
Invertir en una plataforma que solo preste servicios a los visitantes sin saber quienes son o de donde provienen no debe ser parte de la estrategia. Los e-datos son sistemas cerrados de información que pueden habilitar al usuario registrado el acceso a los servicios en línea que se ofrecen a través de su estrategia punto com.

Antes de desarrollar una aplicación que recoja datos de toda índole de los usuarios se debería formular el para qué usted necesita recoger los datos de esos potenciales clientes. La recolección de datos a futuro le permitirá:

1. Segmentar sus clientes por perfiles geográficos, demográficos y conductuales
2. Identificar el acceso a sus clientes por horas, días y meses.
3. Establecer un seguimiento de las páginas web de su estrategia punto que estos usuarios más visitan.
4. Desarrollar estrategias de mercadeo directo a cada uno de estos potenciales clientes.

Un ejemplo muy claro de recolección de datos lo tiene el sitio www.nosotrasonline.com de la empresa industrial de artículos de aseo personal y del hogar Familia Sancela. Este sitio pertenece a una estrategia del producto de toallas higiénicas o sanitarias cuya marca es NOSOTRAS y el objetivo primordial fijado para este sitio es:

“Conocer el comportamiento de compra y consumo de nuestras consumidoras entre 12 y 25 años de una manera divertida a través de un sitio web lúdico que brinde contenidos a fines a su edad a sus propias vivencias y experiencias”.

El formulario de registro al sitio, le permite a la niña o adolescente, una vez registrada, acceder a servicios como: horóscopo virtual, noticias de farándula, cómics interactivos de la heroína del sitio “Paty Canela”, Calendario Menstrual y redimir puntos por la compra de productos Nosotras. Así mismo poder interactuar con otras chicas de la comunidad y con un pool de profesionales como la psicóloga, el ginecólogo y un amigo virtual que escucha y da consejos.

El formulario de registro está dividido en tres partes:

1. Registro de datos geográficos y demográficos.
2. Registro de datos conductuales.
3. Selección del tipo de personalidad de la niña u adolescente (perfil psicológico)
4. Selección de Hobbies y Gustos 

Usted pensaría que un formulario tan largo nadie lo llenaría, el proceso sería dispendioso; quizás tenga razón, pero si para su estrategia los datos que recoge son importantes debe idearse la manera en cómo captura esos datos sin que el usuario piense que están invadiendo su privacidad.

El equipo web de Familia Sancela solucionó este problema otorgando a cada niña que tenga un registro efectivo en el sitio una ancheta con los productos de aseo e higiene que ellos fabrican. Un incentivo bastante bueno por algunos datos.

Grafico 9

Proceso de Registro en Nosotrasonline.com – Datos geográficos y demográficos

Fuente: www.nosotrasonline.com

Gráfico 10 - Registro de datos conductuales.

Fuente: www.nosotrasonline.com

Gráfico 11 - Selección del tipo de personalidad de la niña u adolescente (perfil psicológico) 

Fuente: www.nosotrasonline.com 

Gráfico 12

Fuente: www.nosotrasonline.com

E-medición:
No basta con tener claros objetivos de comunicación, objetivos de mercadeo y estrategias para la captura de información de un sitio web; si no se tiene en cuenta que se va a medir.

La e-medición se refiere a una serie de indicadores de impacto y efectividad de su estrategia online, es decir, el termómetro que le indicará si realmente lo proyectado es consecuente con lo planeado.

La e-medición resulta de tener en cuenta indicadores de tecnología, operaciones y mercadeo.

Por ejemplo:

Tabla 01

La medición necesariamente tiene que ir alineada a los objetivos que el sitio plantea para la estrategia de negocios en línea.

E-Organización:
Finalmente el factor de éxito por excelencia de toda estrategia de negocios en línea radica en la estructura que soporta al sitio, es decir, el talento humano que esta detrás del sitio web. Dentro de la e-organización de un sitio web es clave considerar un equipo de trabajo conformado por:

1. Diseñadores Gráficos Web: son los encargados de la base gráfica de la estrategia en línea, en ellos se trabaja la comunicación gráfica que se desea para el sitio web.
   
2. Comunicadores sociales: son los encargados de gestar el contenido del sitio, tener muy clara la información de cada tópico o enlace de la estructura del sitio. Este rol mantiene actualizado el sitio web en lo que respecta a contenidos.
3. Ingenieros de Sistemas: son los encargados de programar el sitio web y los servicios que este ofrecerá.
4. Gestores de Proyectos: Es el líder que recoge las necesidades del proyecto y las transmite a los roles anteriormente mencionados. Para este caso, usted sería un gestor de proyectos.

Cómo ve configurar una serie de estrategias en Internet dependen de muchos factores claves de éxito, el tecnológico es una parte no el todo.

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