Palabras Claves: Mercadeo, segmentación, posicionamiento, variables cualitativas, variables cuantitativas, investigación de mercados, plan estratégico

Para realizar control sobre los planes de marketing debe evaluarse la congruencia entre el análisis y las definiciones estratégicas iniciando por la congruencia entre las estrategias y el mercado, por lo cual cuando se hace referencia a segmentación, debe superarse la evocación de las variables utilizadas en este proceso (demográficas, geográficas, psicográficas y posición del usuario), para centrarse en la siguientes preguntas que servirán para evaluar la profundidad con la cual se tomó quizás la más importante decisión en Marketing : El mercado que será atendido, para alcanzar una posición única.

1. ¿Cuál es el proceso de búsqueda, selección y compra, que sigue el mercado, para satisfacer el tipo de deseo que la marca atiende?; con ello se establece quienes participan del mismo, lo cual permite determinar con menor incertidumbre el mercado disponible, actual  y potencial

Figura 1. Proceso de decisión de compra. Fuente: Segmentación de Mercados

2. ¿Qué  posibles segmentos de mercado existen y cuales son sus características?, por lo cual la organización debe evaluar mercados objetivos potenciales, utilizando un método, como el propuesto por Walker et al, el cual se ilustra a continuación:

Figura 2. Proceso para la construcción de una matriz de mercado y/o posición competitiva para evaluar mercados objetivos. Fuente: Marketing estratégico

3. ¿Cuántos elementos conforman el mercado objetivo, cuál es la cantidad promedio de compra por usuario, cuál es el precio promedio por unidad estándar, cuál es la tasa de crecimiento de compra y qué tendencias influyen en la demanda de ese mercado? La resolución de estos interrogantes permiten la determinación del pronóstico y objetivos de ventas, así como la estrategia de precio.

Q= nqp

4. ¿Cuáles son los requerimientos insatisfechos de los clientes o que oportunidades se observan en el análisis de tendencias del mercado?, esta cuestión debe ser el origen de la estrategia de diferenciación y posicionamiento.

5. ¿Qué, cómo, cuando, por qué y donde compran los integrantes del mercado?, la solución de estos enigmas delinean las estrategias de comunicación y distribución.

            Figura 4. Distribución física. Fuente: Elaboración propia

6. ¿Está la organización en condiciones de atender los diversos requerimientos del mercado?, Finalmente esta pregunta evalúa la alineación que puede generarse entre la organización y el mercado meta, para crear valor y establecer relaciones rentables y duraderas.

Figura 5. Alineación de recursos. Fuente: http://blog.pucp.edu.pe

BIBLIOGRAÍA:

• Fernández V., Ricardo. Segmentación de Mercados. Segunda edición. Thomson Learnig. México 2002.
• Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edición. Pearson Prentice Hall México 2008. Pág. 165 a 177.
• Kotler, Philip y Keller, Kevin L. Dirección de Marketing. Duodécima edición. Pearson Prentice Hall. México 2006. Pág. 240 a 267.
• Pontificia Universidad Católica del Perú. Recursos humanos y calidad. Tomado de: http://blog.pucp.edu.pe/item/4815. Abril 19 de 2009
• Walter, Orville C. Marketing estratégico. Cuarta edición. Mc Graw Hill Interamericana. México 2003. Pág. 175 a 198.
• Windows Live. Laura Z. V. Tomado de: http://brujantigua.spaces.live.com/. Abril 19 de 2009

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