Palabras Claves: Mercadeo, publicidad, posicionamiento, branding, variables cuantitativas, investigación de mercados, Asociación Americana de Marketing, AMA, identidad de marca.

Las marcas han existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los del otro. Brand significa Marca en ingles y se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con os cuales los dueños del ganado identifican sus animales.

La asociación americana del marketing (AMA, American Marketing Association) define Marca como: “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”

En esta unidad podrá entender las generalidades que se deben tener en cuenta para poder desarrollar todo un proceso de Branding y continuara mostrando elementos que le permitan entender la creación del capital de marca o equidad de marca en la unidad 2 de este módulo.

Las marcas sirven a los consumidores para:

• Identificar la fuente del producto.
• Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
• Reductor de riesgo.
• Reductor de costos de investigación.
• Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
• Dispositivo simbólico.
• Señal de calidad.

Las marcas sirven a los fabricantes para:

• Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
• Medios de protección legal de características únicas.
• Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
• Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
• Fuente de ventajas competitivas.
• Fuente de rendimientos financieros.

Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.

• Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
• Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
• Medición e interpretación del desempeño de la marca.
• Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.

4. Crecimiento y conservación del capital de marca: El capital de marca se analizará en la unidad 2 de este módulo, es la labor de los profesionales de marca mantener y hacer crecer este capital de manera que las empresas tengan cada día marcas más poderosas.

A continuación veremos elementos generales de la marca que servirán de soporte para poder definir en la unidad 2 de este módulo cómo se crea el capital de marca.

Identidad de marca

Es un juego de asociaciones que se busca crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. Establece la relación cliente/marca, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.
El primer elemento en el cual se debe trabajar para crear una identidad de marca es la marca como producto, hay que tener presente que los consumidores compran un producto asociado a una marca y esperan un beneficio de el de esta manera, el desempeño del producto es fundamental para que una marca pueda ser reconocida. El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

El segundo elemento es la marca como organización, todo producto se respalda por una empresa, la seriedad de la empresa le garantiza al consumidor un respaldo, en el caso de Juan Valdez y el café de colombia la Federación Colombiana de Cafeteros realizó un trabajo muy fuerte con todos los prodcutores de café de manera que se reforzará el producto como un café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

El tercer elemento es la marca como persona de la cual discutiremos mas adelante y se conoce como personalidad de marca.

El cuarto elemento es la marca como simbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.

El siguiente gráfico le ayudará a comprender de una manera simplificada los elementos con los cuales se construye la identidad de marca buscando respaldar la proposición de valor que se entrega y desarrollando la relación marca – consumidor.

Personalidad de Marca

Es el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada, incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como rasgos clásicos de la personalidad humana, como la calidez, la preocupación y el sentimentalismo.
Estas características se pueden afectar y modificar y los símbolos pueden tener un fuerte impacto sobre la personalidad.

Juan Valdez representa el tezon de los caficultores Colombianos, y el esfuerzo y empeño que colocan diariamente en su trabajo para obtener el mejor café del mundo.
Cuando una persona convierte una marca en parte de su escencia de vida, entonces la personalidad de marca ha trascendido por encima de todo, tal como sucede con algunos Harlistas que son capaces de tatuar el logo de Harley Davidson en su cuerpo y mostrarlo como parte de su modo de vida.
La personalidad de marca hace parte de lo que se cataloga como la imaginería de marca que se refiere a los aspectos mas intangibles y que ayudan a construir experiencias con los clientes  bien sea a través de su experiencia o de forma indirecta con la publicidad, el boca a boca y otra fuente de información. Las principales características intangibles de una marca son:

• Perfiles de uso: Se asocian en su mayoría a factores demográficos que incluyen el género, la edad, la raza, el ingreso, etc.
• Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de distribución, facilidades de adquisición, hora, mes, año y tipo de actividad al usarla.
• Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción (atrevimiento, energía, imaginación y  modernidad); competencia (confiabilidad, inteligencia, éxito); Sofisticación (clase superior, encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).
• Historia, herencia y experiencias: Recordación de situaciones personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.

Para ampliar infomormación sobre identidad y personalidad de marca se sugiere leer el articulo: Identidad, Imagen y Personalidad de Marca, tomado de : http://tucanal.es/bostnan/pdf/articulo.pdf
Igualmente se recomienda leer  Medición de la Personalidad de Marca en el Mercado Automotriz, tomado de
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25177/2/articulo13.pdf.

Sistemas de Marca
La clave para el manejo de marcas, en un ambiente de complejidad, es considerarlas no sólo como actores individuales, si no como miembros de un sistema para apoyarse las unas a las otras.

Sistemas de marca

Fuente: El éxito de tu producto esta en la marca. Aaker David. Ed. Prentice Hall.
Para entender mejor los conceptos veamos el siguiente ejemplo:

El manejo adecuado de un sistema de marcas permite además los siguientes beneficios.

• Aprovechar características comunes para generar sinergía.
• Reducir el daño en la identidad de marca.
• Lograr una claridad en los ofrecimientos de los productos.
• Facilitar el cambio y la adaptación.
• Distribuir los recursos.

Así mismo las diferentes marcas asumen papeles de diferentes maneras a saber:

Marca Directriz: Representa el núcleo que conduce a la decisión de compra. Ej. Gillette Mach 3.
En este caso Mach 3 Turbo hace las veces de submarca, donde Turbo indica una cuchilla más fuerte con mejores características y mejor desempeño.

Marca Aval: Brinda apoyo y credibilidad a las afirmaciones de la marca direcriz. Ej. Gillette

Todos los productos de la línea de afeitar de Gillette llevan el respaldo de Gillette como una marca sombrilla que cubre todos los productos garantizando su desempeño, funcionamiento y toda la experiencia y tradición de la organización.

Una submarca, tal como se mostró arriba con el Chevrolet Aveo GTI es una marca que distingue una parte de la línea de productos dentro del sistema de marcas permitiendo lo siguiente:

• Describe los ofrecimientos.
• Estructura y los aclara.
• Aumenta o modifica la identidad.
• Aprovecha las oportunidades del mercado.

En el caso del Aveo GTI, especifica que es un auto deportivo, compacto mucho más juvenil que el Aveo normal que es un auto Sedan más familiar.

Uno de los problemas mas grandes del cual sufren muchas empresas es que no saben manejar los sistemas de marca y caen en la trampa de las extensiones de marca tratando de colocar su marca a todo. Al Ries en su libro “22 leyes inmutables de la marca” plantea que una de las formas mas eficientes de destruir una marca es la de extenderla a todos los productos. Para conocer más de las leyes diríjase a la presentación: Las 22 leyes inmutable de  la marca.

Las compañías tienen varias opciones para trabajar sus productos dependiendo de la categoría en la que se encuentren participando y de la marca que esten manejando. Veamos de forma gráfica como funciona esto:

Estrategias de asignacion de marca de acuerdo con la categoria

Fuente: Philip Kotler.

Veamos esta gráfica aplicándola  a la marca Juan Valdez.

Si quieres apreciar todo el manejo de la marca Juan Valdez te invitó a visitar la página http://www.cafejuanvaldez.com

Posicionamiento de Marca
El posicionamiento es lo que queda en la mente del consumidor sobre una marca y que puede tener polaridad dependiendo de la experiencia vivida por él, es decir, si la experiencia es positiva el posicionamiento es positivo pero si la experiencia es negativa, entonces el posicionamiento sera negativo. Todo el trabajo que ha realizado la Federación Nacional de Cafeteros en pro de la marca Juan Valdez no habria sido exitoso si no se hubiera realizado un trabajo fuerte con todos los caficultores buscando la exportación del mejor grano para entegar lo que Juan Valdez Prometia, el mejor café del mundo.

Este posicionamiento es ampliamente discutido y referenciado en el Libro base de la discusión de esta asignatura, JUAN VALDEZ La Estrategia Detrás de la Marca, mostrando todo el trabajo que se ha hecho desde los procesos productivos como los de promoción para demostrarle al mundo el respaldo que tiene el café Colombiano con Juan Valdez.
El posicionamiento supone que se han identificado y establecido los puntos de semejanza y los de diferencia que permitan determinar la identidad e imagen correcta de la marca, de manera que sirva de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué los clientes deberían comprarla y usarla.
De esta manera podemos decir por ejemplo que Volvo fabrica los automóviles mas seguros porque antes de pensar en la estética sus desarrollos y pruebas se fundamentan en garantizar la supervivencia de los pasajeros en el habitáculo. Le sugiero que vea estos dos videos sobre las pruebas que realizan a los vehículos para garantizarlos como los más seguros del mundo.

Un buen posicionamiento debe tener las siguientes características:

• La posición debe ser atrayente: No se posiciona un hotel por su altura.
• La posición debe cimentarse sobre una estructura  sólida de las verdaderas fortalezas de la marca. No se debe prometer algun atributo inexistente.
• La posición debe reflejar una ventaja competitiva: Debe existir una diferenciación
• La posición debe ser comunicable al mercado en forma clara y convincente

No se puede posicionar una marca sin haber hecho un análisis de las fortalezas y debilidades de una organización. Lo mejor es tratar de lograr excelencia en algún atributo y un desempeño óptimo en el resto de ellos, que tratar de sobresalir en todos.

Valorización de Marca
Las marcas se han convertido en los activos intagibles mas valiosos de una compañía, el top de las marcas del mundo es analizado por INTERBRAND y en su sitio web se pueden ver maras como Coca Cola que cuesta aproximadamente 80 Billones de Dolares. Por este motivo las compañías deben iniciar procesos financieros para valorar sus marcas. No es obejeto de este curso el enseñar a valorar una marca, pero si, nombrar algunos de los métodos que se usan para ello.

Sugiero que revise en INTERBRAND el ranking de valoración que hace año a año esta agencia.

Métodos de Valoración de Marca

Costo Histórico: Trata de identificar todas las inversiones que se han realizado en la marca tales como la promoción, investigación y desarrollo, distribución etc. Uno de los problemas mas grandes de este método es que puede sobre valorar marcas exitosa pero que pueden no ser rentables en el futuro ya que no refleja el valor actual y futuro.

Costos Actuales o de Reposición: El costo de reposición es lo que un tercero está dispuesto a pagar por una marca, qué teóricamente sería igual alo que costaría el proceso de consolidación de la marca, a partir de cero. Este método también puede evitar entender proyecciones futuras de rentabilidad en el futuro.

Valoración basada en la posición de mercado: Busca ponderar el grado de consolidación de la marca en términos de Participación del mercado, grado de divulgación, posición competitiva, preferencia de compra, sin embargo, estos elementos pueden ser bastante subjetivos y depender mucho el mercado objetivo y del ambiente competitivo, además no existe una evidencia verificable de la relación entre rentabilidad y participación de mercado o el grado de penetración o la tasa de compra repetitiva.

Proyecciones de rentabilidad futura: Busca calcular la rentabilidad futura de la marca proyectando flujos de caja que podría generar la compañía, extrapola las utilidades actuales a precios corrientes. Este modelo sin embargo no contempla posibles cambios a futuro como ingreso de nuevos competidores, cambios en las políticas estatales y económicas además el flujo de caja no depende exclusivamente de la marca si no de otras variables y manejos administrativos y financieros.

Método Interbrand: Esta metodología incorpora la información cuantitativa de indicadores del mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, y la combina con juicios mas subjetivos sobre la fortaleza de la marca buscando determinar el nivel de utilidades.  Se toma el nivel actual de rentabilidad como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Para determinar el valor de la marca se le asigna un multiplicador de las ganancias buscando que una marca fuerte tenga mayor multiplicador por obvias razones y en un horizonte de tiempo no mayor de 20 años. Esta valoración no incluye cambios de propietarios, ni de extensiones de línea ya que contempla la marca en uso lineal.

El multiplicador de INTERBRAND se compone de siete factores que se ponderan para obtener el resultado final. Los factores son los siguientes:

• Liderazgo: Ubica la posición versus el líder.
• Estabilidad.
• Mercado: Analiza si el mercado es estable o no en sentido de las variaciones que pueda tener por modas o inclusiones de tecnologías.
• Internacionalización: Las marcas internacionales tienen mas poder que las locales.
• Tendencia: Evalúa su aplicación para el consumidor. La marcas que siguen siendo contemporáneas son mas valiosas.
• Soporte: Se mide la calidad, gasto y continuidad de la inversión en la marca.
• Protección: Una marca registrada es mas fuerte que una que no esté.

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