EDICION # 4
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Del top of mind al top of heart y del top of hand al top of tongue; principios del posicionamiento de las marcas en la era digital Resumen: El presente artículo aborda la evolución del posicionamiento de las marcas, y como estas se establecen en la mente del consumidor a partir del esfuerzo del aprendizaje conductivo. Así mismo entrega información de reflexión acerca de las estrategias de divulgación de una marca en el mundo digital y cómo se da en distintos estados el posicionamiento; expresados en una matriz comparativa de distintos formas de interacción del marketing de cara al consumidor. This article discusses the brand positioning evolution, and explains the relation between the brands and customer’s minds from conductive learning effort. Also provides information for reflection about the interactive strategies of the brands in the digital world and how many different states are given in positioning, expressed in a matrix comparing different forms of interaction of the consumer marketing. Palabras Claves: Marcas, Mercadeo, Mercadeo directo, Mercadeo 1 a 1, Mercadeo Relacional, Mercadeo de Base de Datos, Posicionamiento, factor posicional, mercadeo de la experiencia, Marca en la mente del consumidor, marca en el corazón del consumidor, marca al alcance del consumidor, marca divulgada por el consumidor, era digital, ATL, BTL, web 2.0, web 3.0 Keywords: Brands, Marketing, Direct Marketing, Marketing 1 to 1, Relational Marketing, Database Marketing, Positioning, positional factors, marketing experience, Branding, Top of mind, Top of heart, top of hand, top of tongue, digital age, ATL, BTL, web 2.0, web 3.0 Posicionamiento, el estado ideal de las marcas. Se habla de posicionamiento cuando se designa el deseo de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de percepciones establecidas a partir de los distintos mensajes que codifican atributos diferenciadores de la marca frente a sus competidores. Este término fue acuñado por Al Ries y Jack Trout (1982), en su libro Posicionamiento en donde se sugiere que el top of mind o posicionamiento no se refiere netamente al producto, sino a lo que los atributos del mismo hacen con la mente de los consumidores, es decir, cómo este se ubica en la mente de estos gracias al nivel de recordación conducido por las percepciones que emite en ese segmento o mercado. En un enfoque claro, el posicionamiento no crea algo nuevo y diferente, sino más bien, opera lo que ya está o viene en la mente de los individuos y el efecto posicionar es precisamente crear esa huella, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí y no se borra. De una manera más simple es buscar una posición, es tomarla y ocuparla para siempre adicionando en la mente del consumidor nuevos atributos y patrones de la marca que estén asociados con los productos de la misma. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es: "es mejor ser el primero que ser el mejor"; de allí que el top of mind sea el proceso de inducir en la mente de los consumidores una marca que este de primera sus mentes, esa marca que brota de manera espontánea y que tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la que mas probablemente se compre. ¿Pero como influye el top of mind en la era digital?; quizás la pregunta no tenga una única respuesta pero si se puede intuir que impacta muy directamente si se tiene en cuenta que la era digital esta marcada por la transferencia exponencial de la información a partir de la idea de cautivar nuevas audiencias. El top of mind entonces, influye en la era digital a partir de las experiencias que ofrecen las marcas en el mundo de Internet; esto soportado sobre la base de que el trabajo en el mundo real de una marca, muchas veces sobre pasa el esfuerzo financiero para llegar a un factor posicional y de esta manera, influir en el comportamiento de los individuos o de una colectividad. Mientras que en el mundo digital la marca se puede abrir paso en medio de diversas audiencias generalmente en el referido digital. Por otro lado, en el mundo real, el posicionamiento esta dado por la frecuencia de los impactos de la marca de cara al consumidor ya sea en medios masivos ATL (Above the line en sus siglas en inglés) o medios alternativos BTL (Below the line en sus siglas en inglés). Posteriormente el mundo publicitario resolvía otro problema a partir del posicionamiento de marca, y no solo era encontrar la marca más recordada en la mente del consumidor ya sea por experiencia o conocimiento; la contradicción del top of mind es saber que el consumidor sabe del prestigio de la marca pero no necesariamente quiere establecer algún vínculo con ella. Por esta razón el esfuerzo era encontrar la marca que el consumidor adquiría como la opción que satisfacía sus necesidades desde los anhelos individuales, evocados en recuerdos y experiencias muy marcadas. De esta manera surge el top of heart. Un lugar en el corazón del consumidor “Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”. DDB Brand Capital. El top of heart resulta de la manera en como los consumidores se relacionan con las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional hacia la marca a diferencia de la racionalidad que expone el top of mind. Entonces el proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una de las estrategias que más inversión en experiencia demande. Aquí no se trata solamente de exposición. El top of heart requiere de herramientas de segmentación, mucho más conducentes a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas. Sin considerar una estrategia sombrilla que cubra a todos los segmentos, el desarrollo del top of heart se convierte entonces en una estrategia que considera el desarrollo de la experiencia hacia consumidores, en distintos medios de impacto y en múltiples segmentos poniendo en el centro de la estrategia el factor emocional. ¿Cómo entonces influye el top of heart en la era digital?; el punto de partida es el desarrollo de estrategias basadas en segmentos claros a los cuales el mundo Internet toca. Podemos considerar una segmentación demográfica dirigiendo la misma estrategia de un producto posicionado a un universo de internautas infantil, adolescente, juvenil y adulto pero tener en cuenta que el punto emocional y de experiencia varía de un segmento a otro. Así mismo el top of heart se desarrollará conforme al grado de interacción que los individuos tengan en ese mundo Internet. Para citar un ejemplo, la tienda de los chocolates recubiertos con dulce M&Ms de la empresa MARS Inc, trabaja el top of heart online desarrollando una estrategia emocional de las distintas marcas y presentaciones de los divertidos chocolates de colores. El visitante interactuará cuantas veces quiera con los dummies (piezas publicitarias en tercera dimensión que ilustran el personaje de una marca o una empresa) de la marca M&Ms a partir de juegos, tarjetas virtuales, videos y descargas para el escritorio del computador. Cabe anotar que los dummies de la marca llevan como nombre su color y cada color tiene su propia personalidad. Para descubrir la personalidad de los dummies de M&Ms haga clic en el siguiente enlace: http://www.mms.com/us/about/characters/ Sitio Web de M&Ms
Citado el ejemplo anterior puede que en algunas regiones del mundo el Top of mind en marcas de chocolate el líder sea Hershey´s, en Colombia, la chocolatina de marca JET de la Compañía Nacional de Chocolates según el estudio de la Revista Dinero sobre el Top of Mind en el 2009, marco un repunte en el top of mind y en el top of heart gracias a la interacción que ha generado con los consumidores en diferentes segmentos pero el trabajo de la marca M&Ms en top of heart es más vivencial en el mundo online y puede que a partir de la experiencia el consumidor sienta la marca desde el corazón y se desarrolle rápidamente el posicionamiento en los niveles que explicare a continuación.
En un intento por no dejar de lado el aporte del Top of Mind desde lo racional y el Top of Heart desde lo emocional surge el concepto del Top of hand. El problema de los gerentes de mercadeo era el análisis de la marca desde los estadios racionales y emocionales pero lo que realmente querían resolver era la posibilidad de obtener una retroalimentación por parte de los consumidores en esos dos componentes. El top of hand surge de la necesidad de involucrar más al consumidor a interactuar con la marca, a partir de redefinición del concepto de comunicación y la forma de develar las percepciones que una marca lanzaba hacia un mercado. De este concepto surgen otros como el co-creation o el consumer generated content (contenido generado por el consumidor) y en estas arenas Internet se convierte en la principal herramienta de cara al top of hand. Cuando, la revista Time en el 2006 lanza al final del año la carátula del personaje del año, señala al consumidor como el artífice de los cambios que más fundamentales en la era del marketing y la publicidad. Apelando a que es el consumidor quien opta por producir, divulgar y difundir, controlar, calificar y evaluar la información en esta era de la información. Dándole apertura y bienvenida al mundo de lo digital. Blogs, Fotologs, Redes Sociales Virtuales, Videologs, podcast, vodcast son herramientas validadas desde la corriente de Internet Web 2.0 (espacios virtuales en donde los cibernautas son quienes producen los contenidos y los transforman) y evolucionando a la corriente Web 3.0, denominada como la web semántica (espacio virtual en donde prima el criterio de que es lo que buscan los cibernautas en la red y cómo lo encuentran, gracias a la rápida difusión) que da paso al una de la nueva tendencia del posicionamiento mencionado por Juan Carlos Ortiz (2009) presidente de mercados para América Latina de la Agencia DDB como el Top of tongue. La influencia del Top of hand en el mundo Internet muestra ejemplos en donde el consumidor tiene alta participación en la selección del producto y su personalización. Amazon.com hacia estrategias de top of hand con sus clientes mucho tiempo antes de que el concepto fuera enunciado y analizado por publicistas y especialistas del marketing. La gran base de datos relacional de Amazon.com en sus inicios lograba que el visitante y/o cliente, pudiese participar de su experiencia de compra con otros compradores de la tienda así mismo entenderse de manera directa con los miembros de la comunidad Amazon. Hoy en día el top of hand se acentuó con el uso de las redes sociales virtuales como Facebook, Twitter, MySpace, hi5, Orkut; dándole espacio a las marcas para encontrar fanáticos y consumidores potenciales que valga la redundancia, potencian la capacidad de crear y editar los mensajes que las marcas promulgan y compartir esas percepciones con otros adeptos en ese espacio digital. Mapa de las redes Sociales Virtuales
Fuente: http://givinginadigitalworld.files.wordpress.com/2009/06/social-network-map1.jpg El Top of Tongue Según Ortiz (2009) estamos iniciando una nueva era de las marcas y su posicionamiento. Se denomina top of tongue, al proceso de posicionamiento de una marca a partir de la generación de fenómenos comunicativos por parte de los usuarios. Es el concepto de la Web 3.0 o Web Semántica del mundo de Internet hacia el mundo de la comunicación en marketing. En el top of tongue la capacidad de difusión del mensaje no es responsabilidad solo de la empresa, la agencia y/o el medio, la responsabilidad es compartida por las audiencias a las cuales llega ese mensaje y al sentirlo fenomenal se traduce en retransmisión. Podríamos asociar el concepto al marketing viral pero normalmente la viralidad tiene una intencionalidad que difiere al concepto de retransmitir una campaña, una causa, una marca en el plano Internet. Donde el efecto cardumen al que se refiere Ortiz genera los hiperenlaces de un mensaje que no se sabe quien generó y cuánto en línea de tiempo ha trascendido en el cautivar audiencias y nuevos impactos de marca. El problema del top of tongue es la medición precisa de esta corriente, ya que se apropia de la convergencia de los medios tradicionales montados sobre la infraestructura web desde diversos dispositivos: teléfonos celulares, consolas de video juegos, la radio online, la televisión online, el broadcasting self. Finalmente al tener muchos formatos convergentes en una plataforma es difícil saber hasta cierto punto cual es el más eficiente, finalmente se espera medir es como el mensaje ha crecido de manera exponencial. El efecto cardumen y el top of tongue Referirse al efecto cardumen es necesario, para entender el top of tongue ya que es un buen símil. Si tenemos en cuenta que en el mar los peces grandes se comen a los chicos y en el mundo de la publicidad, la construcción del mensaje hoy por hoy puede ser invertida, el cardumen tiene tanta fuerza en su impacto que puede devorar al pez grande. El efecto cardumen nos remonta entonces a una colectividad bajo la sombrilla de una causa, no necesariamente esa colectividad tiene un líder, no necesariamente se conocen pero si experimentan un patrón singular hacia los atributos de una marca, de un producto y porque no decirlo hacia los valores corporativos del fabricante. El uno para todos y todos para uno, de los mosqueteros, se evidencia en el efecto cardumen. Pensando en la película de Disney y Pixar, Buscando a Nemo se puede entender como el efecto se comporta cuando Nemo decide escapar y este a su vez es ayudado por peces del acuario en donde esta cautivo. Al otro lado, en el mar, su padre hallando la manera de frenar de una vez su búsqueda comunicándole a todo el mundo que Nemo se perdió. Una causa en distintos planos. El efecto cardumen marcará la dirección de difusión de una marca, de allí, el top of tongue como la capacidad de segmentar mucho más las estrategias de comunicación y monitorear las acciones dispuestas por la audiencia que recepciona el mensaje y lo retransmite. El siguiente video puede ilustrar el potencial del efecto cardumen
Matriz de decisión sobre el posicionamiento de una marca La siguiente matriz muestra las dimensiones en donde actúa el posicionamiento dependiendo los medios en donde se puede desarrollar, las herramientas de marketing electrónico y el comportamiento del consumidor generado a partir de la interacción con la marca. Teniendo como base la siguiente formula: Total de la audiencia sobre la frecuencia nos arroja un impacto. Finalmente la frecuencia de exposición por el medio en donde se difunde el mensaje se su al impacto dándonos como resultado el posicionamiento. Fórmula para extraer la calificación del posicionamiento
La formula 1 extrae el impacto (i) exponencial de la audiencia (a) frente al o los medios (m) dividido la frecuencia (f) de exposición del mismo. La formula 2 extrae a partir de la información del impacto (i) se multiplican las variables frecuencia (f) y medio (m) sobre la audiencia (a) generando el top (t) de posicionamiento esperado. Las variables son impactadas dependiendo del grado de:
Fuente: Santiago Roldán Zuluaga Cuadro de grado de calificación de las variables; posicionamiento, herramientas de mercadeo electrónico, medios ATL y BTL, acciones resultantes por parte de los consumidores.
La calificación de las variables se da a partir del impacto en términos de audiencia y, frecuencia en términos de exposición. Así mismo se cruza el posicionamiento de cara a los medios, las estrategias de marketing y las acciones o comportamientos que se generan en los individuos. Gráficos de las variables
Fuente: Santiago Roldán Zuluaga El gráfico ilustra como el Top of mind es una estrategia generada a partir de un alto nivel de exposición de la marca en medios de comunicación masivos, mientras que el top of heart involucra la construcción de la afinidad de la marca por parte de los consumidores en medios más de opinión y participación. El top of hand en definitiva se mueve en redes sociales virtuales y sitios de opinión dispuestos por los usuarios en la red al igual del top of tongue. La diferencia está en que el top of hand es utilizado por las empresas para expresar y difundir el contenido generado en los blogs, videologs de sus productos y servicios hacia redes sociales virtuales mientras que en el top of tongue, el fenómeno social surge en espacios creados por los usuarios y son difundidos por otros usuarios, los que fueron impactados, a través de redes sociales virtuales.
Fuente: Santiago Roldán Zuluaga El gráfico ilustra el nivel estratégico de las herramientas del mercadeo electrónico (e-marketing) versus el tipo de posicionamiento. Para alcanzar rapidamente un top of mind las empresas utilizan estrategias de marketing directo y relacional, mientras que para el top of heart se utiliza una estrategia de database marketing basados en el supuesto conocimiento del cliente y como este califica y valora los atributos del producto. El caso del Top of tongue es mucho más eficiente porque recurre a estrategias de Marketing 1 to 1 y Database marketing. Se evidencia un sumo protagonismo de quien genera la información a favor de la marca.
Fuente: Santiago Roldán Zuluaga El grafico concluye que el top of mind sí esta asociado con las experiencias que brinda una marca al ser más interactivas con el consumidor, el top of heart evidencia una participación por parte del consumidor a partir de espacios interactivos que le ofrece la marca, recuerde el caso de M&M. El top of tongue y el top of hand están ligados participación y retroalimentación (feedback) pero cabe anotar que en el top of tongue es el usuario el artífice del producto y el mensaje en el top of hand es la empresa la que emite el mensaje y recibe feedback del usuario. ¿Como las empresas pueden incursionar en diferentes estrategias de posicionamiento? El posicionamiento evoluciona, de cara a la marca y el producto. Pero es el consumidor finalmente el que hoy por hoy marca las pautas del tipo de posicionamiento al que lleva al producto. Ya no es la empresa buscando el segmento solamente en donde posicionarse sino más bien la responsabilidad compartida de quien lanza al mercado y quien consume. La recomendación que desde este escrito puedo hacer es que las empresas que tengan productos de consumo masivo deberían explorar las arenas del posicionamiento en sus distintos niveles; si sabemos que la marca es transversal y que toda una organización apalanca parte de su valor en las marcas, el explorar distintos posicionamientos y más aun, el explorar el posicionamiento desde el top of tongue es mucho más favorable porque de entrada tiene el acceso al imaginario del consumidor de su producto y desarrollar proactivamente productos mucho más interactivos generados desde el consumidor. Con esta tendencia de mirar las marcas a partir de la experiencia es posible que hablemos de muchos otros tipos de posicionamiento, se me ocurre el Top of Smell, quizás como el posicionamiento que genere más recordación de marca a partir de los olores que emana la marca únicos, irrepetibles e inmodificables. O el Top of Touch, la evolución del Top of Hand en donde los consumidores arman el producto al grado tal que desde su inventiva las empresas personalizan al 100%. Quizás… quizás… quizás… Bibliografía:
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a= audiencia 
